Made in France : la qualité ne compense plus des prix trop chers à l’export

L’industrie française à la croisée des chemins : Le plafond de verre de l’export

Le label « Made in France » traverse une zone de turbulences. Si l’argument de la qualité et du savoir-faire reste un pilier, il se heurte désormais à une réalité comptable implacable : l’écart de prix avec la concurrence internationale devient rédhibitoire pour les marchés étrangers.

Le découplage qualité-prix

Historiquement, la France misait sur le haut de gamme pour justifier des coûts de production supérieurs. Cependant, l’inflation énergétique et la hausse des matières premières ont propulsé les prix de vente au-delà du seuil psychologique des acheteurs internationaux, même sur le segment premium.

Une souveraineté industrielle en question

Pour rester compétitif, le modèle français doit choisir : automatiser massivement pour réduire les coûts unitaires ou accepter une niche de marché de plus en plus étroite. Le risque de marginalisation à l’exportation est désormais réel pour les PME tricolores.

Une étude SKEMA-Rexecode publiée le 17 mars révèle que les produits français de consommation excellent sur les critères qualitatifs. Pourtant, leurs prix élevés pénalisent fortement leur compétitivité, entraînant un rapport qualité-prix médiocre et une perte de parts de marché à l’export dans plusieurs secteurs.

La France occupe le podium dans trois des quatre secteurs étudiés pour la compétitivité hors prix : 2e en agroalimentaire, 3e en pharmacie-hygiène-beauté et 3e en habillement-accessoires. Elle progresse même sur l’innovation et les services associés.
Pourtant, les prix sont jugés peu attractifs : dernière place en pharmacie-hygiène-beauté (10e sur 10), 6e en agroalimentaire, 7e en équipement du logement. Seul l’habillement fait exception (2e), mais avec prudence.

Le rapport qualité-prix s’en ressent : la France se place en milieu de classement (6e) dans l’agroalimentaire et la pharmacie, avant-dernière (9e) dans l’habillement. Par rapport à 2022, ce ratio se dégrade nettement dans tous les secteurs. L’Allemagne domine grâce à une qualité irréprochable malgré des prix élevés, tandis que les pays d’Europe centrale et orientale conjuguent prix bas et qualité croissante. La Chine gagne du terrain sur les critères qualitatifs.

Ces résultats font écho aux chiffres du commerce extérieur : la part des exportations françaises dans l’UE a fondu de moitié en trente ans dans l’agroalimentaire, la pharmacie et l’équipement du logement. À l’inverse, l’habillement progresse, en phase avec sa bonne perception prix et hors prix.

L’étude SKEMA-Rexecode invite à une approche sectorielle : l’équipement du logement cumule les faiblesses, tandis que l’agroalimentaire et la pharmacie maintiennent des positions honorables hors prix. Face à l’Allemagne leader et à l’Asie montante, le made in France doit urgemment regagner en compétitivité tarifaire pour stopper son recul à l’export.